Imagine que é um motorista de um autocarro. O autocarro da sua empresa está parado, e cabe-lhe a si, fazê-lo andar. E tem de decidir para onde vai, como vai lá chegar e quem vai consigo.
Na maioria dos casos os motoristas destes autocarros, isto é, os líderes empresariais, iniciam imediatamente a viagem e começam por anunciar às pessoas qual o destino da viagem. Mas, na verdade, os líderes de empresas excelentes, começam não por “onde”, mas com “quem”. A pergunta é: Quem são as pessoas que eu quero neste autocarro e onde as vou sentar?
Primeiro as pessoas e depois a direção do negócio.
Se as pessoas entrarem no seu autocarro simplesmente pelo destino, ao percorrer 50 km e tiver de mudar de destino, vai com certeza ter problemas. Mas se as pessoas que embarcarem no autocarro, o fizerem por causa de todas as pessoas que lá estão dentro, então será muito mais fácil mudar de destino, e será muito mais rápido e inteligente a responder a mudanças.
E mais, se você tiver as pessoas certas no autocarro, o esforço em motivá-las será muito menor, pois as pessoas certas são automotivadas. Nada supera fazer parte de uma equipa que espera produzir grandes resultados.
Se tem as pessoas erradas no autocarro, pode até estar na direção certa, mas não vai atingir grandes resultados.
Neste contexto, nunca podemos falar de Employer Branding sem falar de pessoas. Grandes empresas atraem e retêm grandes talentos.
E as pessoas talentosas escolhem abordar e ficar em determinada empresa porque sentem que ali são pagas e têm melhores oportunidades do que em qualquer outra.
E são as pessoas que estão no interior da empresa que constroem a sua cultura e o seu propósito. E estas culturas e propósitos fortes conduzem a elevados níveis de motivação, lealdade e performance.
A questão é: Como define as qualidades que fazem a sua empresa especial? E, depois de definidas com as vai comunicar, formar e medir? E a resposta a tudo isto é: Gestão da Employer Brand.
Se a sua empresa for clara e consistente em estabelecer os benefícios de trabalhar na sua organização, e se entregar uma “employee experience” em linha com essas promessas, então estará no caminho certo para desenvolver uma Employer Brand positiva, e atrair, envolver e reter as pessoas certas.
Mas o que é Employer Brand?
São várias as definições, mas gosto muito da descrita por Richard Mosley no seu livro “Employer Brand Management”:
“ Um espectro completo de pensamentos e sentimentos que as pessoas associam com um empregador, que podem ser positivos e negativos, verdadeiros ou falsos, claros e impressionantes, se baseados na experiência direta, comunicação intencional ou não intensional ou boatos. Noutras palavras, é definida em última analise pela percepção das pessoas.”
Richard Mosley no livro “Employer Brand Management”: Esta definição ajuda-nos a perceber que a Employer Brand é construída por aquilo que as pessoas ouvem sobre a sua empresa, mas também pelo que experienciam, e não simplesmente por aquilo que faz passar nas mensagens de marketing, por muito que essas mensagens sejam perfeitas e poderosas. Ter a noção disto, faz com que permaneça honesto.
Definição de EVP: O que é o Employee Value Proposition?
Também conhecido como EVP, o Employee Value Proposition, é o que torna a sua empresa um lugar único e ótimo para se trabalhar. É uma estratégia que ajuda a reter talentos na organização, além de tornar os processos de recrutamento e seleção muito mais atrativos. Podemos dizer que o EVP define as qualidades a que uma organização quer estar associada enquanto empregador.
O EVP tem de ser construído tendo por base 3 perspectivas:
- Perspectiva Estratégica: O que está a liderança à procura?
- Perspectiva dos Colaboradores: O que procuram os colaboradores internos?
- Perspectiva Externa: O que procuram os talentos que queremos atrair para a nossa empresa?
A definição do EVP, não deve ser pensada apenas como algo que vai fazer parte das campanhas de comunicação externa, o EVP deve ser percepcionado, sentido e “respirado” no interior da empresa.
Muitas empresas começam por definir numa frase, a forma como pretendem posicionar-se e ser reconhecidas enquanto marca empregadora, acabando, quase todas, por desconstruir esta frase em vários “pilares” que dão uma percepção mais clara do EVP. Mas, será que um EVP, demasiado específico, pode afastar candidatos? Sim pode, contudo a ideia é trazer o candidato certo e que se identifique com a empresa, e não, enganar os candidatos. Com um EVP claro e específico, aumenta significativamente a possibilidade não só de atrair, mas depois de conseguir reter.
Alguns exemplos de EVP:
- Amazon – “Work hard, have fun, make history”, este EVP está ligado ao propósito.
- L´Oreal – “More business, more, ambition, more global”, um EVP claramente ligado à performance
- Microsoft – “ Come as you are. Do what you love”, EVP que leva o candidato a perceber que na Microsoft vai ter autonomia.
- Unilever – “A career made by you”, EVP a comunicar de forma muito clara a progressão na carreira
Constantemente deve-se questionar-se: É mesmo assim? para ter a certeza que a sua empresa, mantém as expectativas alinhadas e os colaboradores engajados, deve de amiúde, consultar os colaboradores, através de questionários, focus group ou entrevistas de saída. O EVP deve ser interativo e dinâmico.
9 Passos para construir uma estratégia de Employer Branding
Com este artigo espero tê-lo convencido a implementar uma estratégia de Employer Branding. Mas está a pensar:” já sei o que é o Employer Brand, o que é o EVP, e como construir um, mas que passos são necessários para construir essa estratégia?” Eu diria que são, pelo menos, necessários 9 passos:
- Estado atual da sua Employer Brand
- Entrevistar colaboradores e líderes
- Avaliar a força de trabalho da concorrência
- Análise de mercado
- Criar EVP
- Desenvolver a estratégia de Employer Branding (EB)
- Divulgar o EB internamente
- Ativar o EB externamente
- Medir, Avaliar, Redefinir
Acredito muito neste processo e tenho a certeza que pode ser muito transformador nas empresas. Pode ser um excelente ponto de partida para a construção de empresas mais felizes, mais saudáveis, e com um propósito transversal, não só direcionado aos seus clientes externos, mas com uma forte aposta inicial nos clientes internos (colaboradores), que na verdade, são os que fazem tudo acontecer!
